Online stratégia pre váš eshop
Contents
Čo sa týka kategórie eshopov, najväčší obrat na slovenskom trhu dokáže vygenerovať jednoznačne elektronika. Tento segment eshopov dosiahol minulý rok až 48 % z celkového obratu všetkých eshopov. Internetový obchod je v súčasnosti jednoducho fenomén, ktorý medziročne každým rokom stúpa.
Poznáme mnoho spôsobov, ako správne osloviť cieľovú skupinu týchto eshopov. V tomto článku si povieme, ako postupovať, ak sa rozhodneme akcelerovať výkon eshopu pomocou výkonnostných PPC kampaní.
Predstavíme vám rôzne typy výkonnostného online marketingu, ktoré sú vhodné a ktoré používame i my vo Visibility pre naše e-commerce projekty. V poslednej dobe nám týchto projektov pribúda a my vo Visi ich máme ozaj radi. Pre zanieteného výkonnostného online marketéra nie je nič krajšie ako to, keď je na kampaniach takýchto projektov podiel nákladov na obrate 10 – 20 % a výkonnostné kampane majú pre daného klienta naozaj zmysel. Pri výkonnostnom marketingu pre e-commerce projekty je najdôležitejšia návratnosť investícií a profitabilita. To je to, na čo sa snažíme sústrediť pri každom jednom e-commerce projekte.
Aby sme však vedeli, čo presne kampane nášmu klientovi prinášajú, treba mať implementované a dobre nastavené analytické merania na danom webe. Pre e-commerce projekty je to, samozrejme, e-commerce modul a product performance v službe Google Analytics a takisto správne nastavené konverzie reklamných platforiem, kde presne kampane vytvárame. S touto implementáciou a nastaveniami by mal každý e-commerce projekt začínať ešte pred samotným set-up-om vykonnostných PPC kampaní.
Keďže plná automatizácia zasiahla naplno aj Google AdWords (v súčasnosti Google Ads) a rok 2017 bol naozaj prelomový, čo sa týka automatizácie v tejto reklamnej platforme, niečo si povieme aj o rôznych možnostiach automatizácie ponúkania cien za klik.
Ďalšou neoddeliteľnou časťou ako zistiť, čo presne kampane nášmu klientovi prinášajú, je vyhodnocovanie kampaní. Prejdeme si teda, ako správne vyhodnocovať výkonnostné kampane. V súčasnej cross device/cross chanell dobe je vyhodnocovanie kampaní veľmi aktuálnou témou, preto sa pozrieme aj na konverzné cesty.
Webová analytika na e-commerce
Mať nastavenú správnu webovú analytiku je dôležité pre každý eshop ešte predtým, ako začne predávať. Vďaka tomu môžete zbierať informácie a robiť tak rozhodnutia, ktoré nie sú založené na dojmoch a pocitoch, ale na základe dát. Samotné dáta však zvyčajne veľmi veľa nehovoria, preto je s nimi potrebné pracovať.
Povedzme napríklad, že predávate na CZ, SK, HU trhu. Za minulý mesiac sa vám znížia tržby o 10 %. Táto informácia vám veľa nepovie, keď si však budete dáta ďalej deliť na menšie celky – segmenty, a následne sa pýtať vhodné otázky, môžete prísť na dôležité zistenia, ktoré vám môžu pomôcť pri pochopení a odstránení problému.
Pri segmentovaní podľa krajiny napríklad zistíte, že najväčší pokles bol na českom trhu. Ďalej si môžete dáta rozdeliť podľa krajov, aby ste sa uistili, či je pokles v celej krajine, alebo iba v nejakej špecifickej lokalite. Povedzme, že sa jedná o pokles v celej krajine. Môžete sa ďalej pýtať, či je pokles na všetkých zariadeniach rovnaký. Rozdelíme si teda dáta podľa zariadení a zistíme, že vám klesli tržby prevažne z mobilných zariadení.
Teraz namiesto toho, že vám klesli tržby, viete, že vám tržby klesli prevažne na mobilných zariadeniach v Českej republike. Vďaka tejto diagnostike viete problém rýchlejšie odstrániť a vyhnúť sa tak ďalším stratám.
Nasadenie kódu na váš web
Po vytvorení Google Analytics účtu je potrebné pre zber dát správne implementovať kód na vašu stránku. Môžete to urobiť pomocou programátora alebo cez GTM – Google Tag Manager.
Svoj kód môžete upravovať a prispôsobovať podľa vašich potrieb, umožňuje vám to získavať špecifickejšie dáta. Viete si napríklad nastaviť aj anonymizáciu IP adries. Toto nastavenie umožňuje anonymizovať poslednú časť IP adresy, takže Google nebude môcť identifikovať používateľa na základe jeho IP. Toto nastavenie je vhodné používať ako opatrenie na to, aby ste mali všetko v súlade s GDPR.
Ak využívate viacero domén a potrebujete mať dáta v jednom účte, odporúčam využívať cross domain sledovanie.
Zobrazenia
Po správnej implementácii kódu na váš web je potrebné správne nastaviť zobrazenia. Google vo svojej akadémii odporúča vytvárať 3 základné zobrazenia, pričom každé z týchto zobrazení slúži na iný účel:
- Master zobrazenie – nasadené filtre a nastavenia, ktoré ste si predtým otestovali v testovacom zobrazení.
- Testovacie zobrazenie – slúži na testovanie rozličných filtrov a nastavení, ktoré plánujete využívať vo vašom master zobrazení. Napríklad chcete filtrovať IP adresy vašich zamestnancov, spam, robotov a pod.
- Nefiltrované zobrazenie – všetky dáta bez filtrov.
Vďaka tomuto nastaveniu zobrazení budete mať v účte poriadok a vyhnete sa potencionálnej strate dát pri zmenách nastavenia a testovaní.
Nastavenia účtu
Po vytvorení účtu a základných zobrazení je potrebné v účte nastaviť zaznamenávanie cieľov na webe pomocou GTM. Ďalej je vhodné účet prepojiť s Google Ads a Google Search Console. Google Ads vám poskytuje informácie o výsledkoch kampaní a Google Search Console zase informácie o výsledkoch z vyhľadávania. Ak plánuje využívať aj Facebook, odporúčam nastaviť aj automatický import nákladov z Facebooku do Google Analyticsu.
Ciele
Ciele sú jedna z najdôležitejších funkcií v Google Analytics, často sa nazývajú aj konverzie. Existuje viacero spôsobov ich delenia a využívajú rôzne názvy, ako makro a mikro konverzie, primárne a sekundárne ciele a podobne. Pre eshop bude najdôležitejšie merať počet objednávok a z nich dosiahnuté celkové tržby. Medzi primárne ciele môžeme zaradiť napríklad objednávku a medzi sekundárne ciele vloženie produktu do košíka, registráciu nového používateľa alebo prihlásenie sa na odber newsletteru.
Udalosti
So sledovaním cieľov úzko súvisí aj sledovanie udalostí. Udalosti sa zvyčajne nastavujú pomocou GTM a slúžia na sledovanie požadovaných akcií vykonaných používateľom na vašom webe. Na základe udalostí môžete vytvárať napríklad ciele a segmenty v Google Analytics a ďalej ich využiť pri remarketingu. Vhodný segment na remarketing sú používatelia, ktorí vložili produkt do košíka, no nedokončili svoj nákup.
Udalosti pozostávajú z nižšie uvedených komponentov:
- Kategória
- Akcia
- Štítok (voliteľný, ale odporúča sa)
- Hodnota (voliteľná, ale odporúča sa)
Každý komponent obsahuje hodnotu a tieto hodnoty sa zobrazujú v prehľadoch Google Analytics. Pri názvoch komponentov udalostí odporúčam v GTM používať dynamické hodnoty.
V eshope odporúčam merať tieto udalosti:
- Zobrazenie produktu
- Pridanie produktu do košíka
- Pridanie produktu na zoznam želaní (whishlist)
- Začatie nákupného procesu
- Dokončenie nákupu
- Prihlásenie sa na odber newslettra
- Registrácia nového používateľa
Lieviky
Pri vytváraní cieľov v Google Analytics odporúčam využívať lieviky. Lieviky sa dajú využívať, ak pri splnení cieľa musí používateľ vykonať viacero krokov. Lievik je možné jednoducho nastaviť, keď sa každý krok nachádza na samostatnej URL adrese. Napríklad, ak sa váš košík skladá zo 4 krokov, ktoré sa nachádzajú na rôznych URL adresách:
- Nákupný košík – /kosik1
- Vyplnenie platobných údajov – /kosik2
- Dokončenie objednávky – /kosik3
- Ďakovná stránka s potvrdením objednávky – /kosik4
Takto môžete napríklad zistiť, že 40 % ľudí nevyplní svoje platobné údaje a odíde zo stránky. Môže to byť pre vás signál, že na stránke nie je niečo v poriadku a pustíte sa do hľadania problému. S týmto vám vedia výrazne pomôcť nástroje ako napr. Hotjar alebo Smartlook, ktoré vám umožňujú vytvárať tepelné mapy podľa aktivity používateľov alebo nahrávať ich činnosť na vašej stránke. Ak máte nákupný košík umiestnený na jednej URL adrese, je potrebné nastaviť odosielanie virtuálnych stránok pomocou GTM a následne z nich vytvoriť lievik.
Elektronický obchod v Google Analytics
Existujú dva hlavné typy elektronického obchodu v službe Google Analytics:
- štandardný – prehľady štandardného elektronického obchodu v službe Google Analytics vám umožňujú analyzovať nákupnú aktivitu na vašom webe alebo v aplikácii. Môžete si zobraziť informácie o produktoch a transakciách, priemernú hodnotu objednávky, konverzný pomer elektronického obchodu a ďalšie údaje.
- rozšírený – pridáva do prehľadov služby Google Analytics ďalšie funkcie. Rozšírený elektronický obchod zobrazuje, kedy zákazníci pridávali položky do svojich nákupných košíkov, kedy začali proces zaplatenia a kedy dokončili nákup. Pomocou Rozšíreného elektronického obchodu môžete tiež nájsť segmenty zákazníkov, ktorí opustia lievik nákupu.
Nastavenie elektronického obchodu
Pre správne nastavenia elektronického obchodu je potrebné pridať do klasického kódu Google Analytics potrebné parametre pre e-commerce, ako je ID transakcie, jej hodnota a pod. Toto môžete spraviť buď pomocou programátora, ktorý vám kód upraví priamo na stránke alebo pomocou GTM.
Interné vyhľadávanie na stránke
Interné vyhľadávanie na stránke vám umožňuje porozumieť, do akej miery používatelia využívali funkciu vyhľadávania na vašom webe, čo vyhľadávali a s akou účinnosťou výsledky vyhľadávania pomohli používateľom vykonať požadované konverzie na vašom webe. Interné vyhľadávanie môže byť dobrým zdrojom na produkty, ktoré používatelia vyhľadávajú a vy ich nemáte aktuálne v ponuke. Pomáha vám tak identifikovať nové predajné príležitosti.
Zoskupenie podľa kanálov
V účte máte preddefinované nastavenia kanálov ako email, social, paid traffic a podobne. Ak však potrebujete sledovať napríklad affiliate kampane alebo iné druhy kampaní, môžete si upraviť pravidlá, aby ste vedeli tento druh návštevnosti priradiť do správneho kanálu.
Pamätajte si, že akékoľvek zmeny, ktoré vykonáte v predvolenom zoskupení kanálov zobrazenia:
- trvalo menia spôsob, ako Google Analytics klasifikuje vašu návštevnosť,
- sú viditeľné pre všetkých používateľov zobrazenia,
- sa neuplatňujú spätne, takže historické zoskupenie kanálov návštevnosti sa nezmení.
Segmenty
Segmenty vám umožňujú izolovať a analyzovať podmnožiny údajov, takže môžete skúmať a reagovať na čiastkové trendy vo vašej oblasti podnikania. Ak napríklad zistíte, že používatelia z určitej geografickej oblasti si už nekupujú niektorý rad produktov v rovnakom objeme ako obvykle nakupovali, môžete sa pozrieť, či konkurenčná firma ponúka rovnaké typy produktov za nižšie ceny. Ak by to bol tento prípad, mohli by ste týmto používateľom ponúknuť vernostnú zľavu. Vaša cena by tak pre nich bola nižšia než konkurenčná.
Predvolene máte v účte vytvorené základné systémové segmenty, ako napríklad noví používatelia, organická návštevnosť a podobne. Pri vytváraní nového segmentu máte k dispozícii predvolené behaviorálne, demografické alebo technologické špecifiká, na základe ktorých viete vytvoriť požadovaný segment. Zaujímavejšou oblasťou sú však segmenty, pri ktorých využívate vlastné podmienky alebo sled udalostí, ktoré sa stali v požadovanom poradí.
Ak máte spárované účty, jednotlivé segmenty viete následne využívať aj ako publikum v Google Ads. Odporúčam pozrieť si Google Analytics Gallery, v ktorej sa nachádza množstvo balíčkov, ktoré obsahujú segmenty vhodné pre elektronický obchod alebo na jednotlivé kľúčové oblasti, ako je akvizícia alebo správanie.
UTM Parametre
Pomáhajú vám zistiť, odkiaľ pochádza vaša návštevnosť. Sú užitočné, keď Google nedokáže správne identifikovať referral zdroj. Napríklad pri emailových kampaniach. Ak odošlete newsletter a používateľ ho otvorí a klikne naň, tak Google túto návštevu označí ako direct/none, pretože k tomu nemá ďalšie informácie. Je to spôsobené tým, že používateľ prišiel z ďalšieho programu, ktorý Google Analyticsu neposkytuje žiadne dáta.
UTM parametre pozostávajú z povinných a odporúčaných parametrov. Medzi povinné patria Source, Medium, Campaign a medzi odporúčané patria Content a Term. Na ich vytvorenie môžte využiť jednoduchý Campaign URL Builder od Google.
Vhodné kanály pre eshopy
Ktoré kanály sú top pre e-commerce? V nasledujúcich riadkoch sa dozviete využitie jednotlivých kanálov:
- Cenové porovnávače
- Vyhľadávacia sieť Google
- Dynamický remarketing
- Shopping
Z našej skúsenosti vieme, že cenové porovnávače sú jedným z najsilnejších a najvýkonnejších kanálov pre eshopy. Používatelia, ktorí sa zdržiavajú na cenových porovnávačoch sú často pripravení nakúpiť a práve preto sa cenové porovnávače vyznačujú vysokou mierou konverzného pomeru a vysokou návratnosťou investícií.
Najznámejšie cenové porovnávače na Slovensku:
- Heureka
- Najnakup
- Pricemania
Zoznam slovenských, ale aj českých porovnávačov môžete nájsť na tomto linku.
Heureka sa vyznačuje aj pokročilými funkciami, ako certifikáty Overené zákazníkmi, PPC režimom alebo súťažou Shop roka. Vďaka certifikátu Overené zákazníkmi môžete využívať PPC režim, ktorý rozoberáme o pár riadkov nižšie.
Ako funguje inzercia na Heureke?
Heureka disponuje takzvaným PPC režimom a bežným/základným režimom. Základný rozdiel medzi PPC režimom a bežným režimom je ten, že ak nemáte PPC režim, nemôžete biddovať na pozície a vaše produkty sa budú automaticky zobrazovať podľa ceny produktov. Čím lacnejší produkt, tým vyššie umiestnenie vo výsledkoch. Pri PPC režime sú prvé 4 výsledky platené a zvyšné sú „organické“. Heureka funguje približne na rovnakom princípe ako vyhľadávacia siet v Google Ads, čím vyšší bid, tým vyššia pozícia vo výsledkoch.
Ukážka výsledkov Heureky PPC vs základný režim:
Aké sú zvyšné „strategické“ výhody PPC režimu? Ak disponujete PPC režimom, automaticky získavate certifikát Overené zákazníkmi. Vďaka certifikátu Overené zákazníkmi získavate vzácnu spätnú väzbu od zákazníkov, ktorá sa bude zobrazovať pod vašim eshopovým profilom na Heureke. Je super, ak si používateľ môže prečítať recenzie od vašich zákazníkov, ktorí u vás už nakúpili. Vášmu potencionálnemu zákazníkovi tieto recenzie určite pomôžu pri rozhodovaní nakúpiť u vás. Okrem toho, že tieto recenzie budete mať na Heureke, môžete si ich exportovať na váš web. Ak ste získali recenzie aj na konkrétne produkty, môžete si ich exportovať na váš web pod daný produkt. Vďaka PPC režimu sa automaticky zapájate do súťaže Shop roku, v ktorej budú môcť za vás hlasovať vaši zákazníci. Ak budete disponovať PPC režimom, respektíve certifikátom Overené zákazníkmi, môžete si na svoj web umiestniť vysúvací widget a ikony, ktoré presvedčia vašich návštevníkov, že sa jedná o dôveryhodný a kvalitný eshop.
Ako získať certifikát?
Každý eshop, ktorý chce získať Overené zákazníkmi/PPC režim, musí mať na svojom webe vložený skript, ktorý automaticky odošle zákazníkovi krátky dotazník s prosbou o zhodnotenie eshopu a nákupu. Dotazník je zasielaný každému zákazníkovi eshopu, nielen zákazníkom z Heureky. Akonáhle získate určité percento pozitívnych recenzií, získavate certifikát. Certifikát však nie je doživotný a môžete o neho ľahko prísť, preto je potrebné udržiavať si kvalitu a profesionalitu, vďaka ktorej budú vaši zákazníci neustále spokojní.
Druhy certifikátov:
Zlatý certifikát:
- Potreba minimálne 97 % odporúčaní za posledných 90 dní.
- Ak v sledovanom období percento odporúčania klesne pod 95 %, certifikát je automaticky odobraný.
Modrý certifikát
- Potreba minimálne 90 % odporúčaní za posledných 90 dní.
- Ak v sledovanom období percento odporúčania klesne pod 88 %, certifikát je automaticky odobraný.
Stratégia na Heureke
Akú stratégiu zvolíte je len na vás a vašich dostupných zdrojoch. Z vlastnej skúsenosti však vieme, že sa oplatí využívať všetok dostupný priestor, ktorý nám Heureka poskytuje. Jedným z elementov, ktorý môžete využívať pri stratégii je element <GIFT> , vďaka ktorému vieme zákazníka informovať, že ak nakúpi práve u nás, získa darček. Políčko <GIFT> vieme taktiež využiť aj pre iné informácie, ako napríklad doprava nad 30 € zdarma, čím zároveň motivujeme zákazníkov, aby uskutočnili nákup vo väčšej hodnote. Aby sa vám to oplatilo, môžete darček nastaviť napríklad len pre produkty drahšie ako 15 €. Je veľmi dôležité, aby ste ku každému tovaru dokázali uviesť reálne doručenie, do koľkých dní ste schopný produkt doručiť zákazníkovi. V dnešnej dobe sú zákazníci už pohodlnejší, chcú mať tovar doma čo najskôr, preto je potrebné zapracovať na doprave a neklamať v počte dní dodania. Riskovali by ste tak negatívnu recenziu.
Ako posledný tip k stratégii na Heureke odporúčame biddovanie. Je dôležité, aby ste vedeli, ktoré produkty sú vaše najpredávanejšie a zároveň, na ktorých produktoch máte najvyššiu maržu. Práve tieto produkty by ste sa mali snažiť dostať na prvé pozície na Heureke, avšak nie na prvú pozíciu, pretože tá je takzvane vyklikávacia a používateľ sa len príde presvedčiť, či našiel to, čo hľadá.
Povedzte sami, v ktorom obchode by ste nakúpili, nehladiac na produkt? 🙂
Vyhľadávacia sieť
Práve vďaka vyhľadávacej sieti dokážeme zobraziť našu reklamu používateľom práve vtedy, keď ich reálne vyhľadávajú, preto sa táto sieť volá vyhľadávacia. Je dôležité nastaviť si správnu stratégiu a ciele, aby ste dokázali čo najefektívnejšie znížiť náklady a zvýšiť ROI z kampaní vo vyhľadávacej sieti. Vzhľadom k tomu, že sa na trhu nachádza množstvo konkurencie, mali by ste si dobre naštudovať ich výhody, aby ste sa dokázali v textových reklamách od konkurencie odlíšiť a zaujať vyhľadávacieho používateľa. Vyhrali ste anketu Shop roku na Heureke? Pochváľte sa týmto úspechom, možno to bude pre používateľa rozhodujúci faktor.
Ukážka reklám vo vyhľadávacej sieti:
Produktové kampane
Produktové kampane fungujú na základe XML feedu, vďaka ktorému dokážeme do reklám dosadiť konkrétnu cenu produktu, názov, veľkosť, dostupnosť, balenie atď. Rozdiel medzi klasickými kampaňami vo vyhľadávacej sieti a produktovými kampaňami je ten, že kľúčové slová v produktových kampaniach vyplývajú z konkrétneho názvu produktu, vďaka čomu vieme ušiť reklamu na mieru a zobraziť ju práve vtedy, keď používateľ vyhľadáva konkrétny produkt.
Predstavte si, že si chcete kúpiť topánky značky Nike, avšak ešte neviete aký model. Budete vyhľadávať pomocou kľúčových slov, ako napríklad: nike obuv, nike topánky, nike topánky akcia. V takomto prípade by vás zastihla všeobecná kampaň, z ktorej by sa vám zobrazila reklama typu: Topánky Nike | Široký výber topánok a presmerovala by vás na podstránku s topánkami Nike.
A teraz si predstavte, že už viete, aký konkrétny model topánok si chcete kúpiť. Zadáte do Googlu: Nike Stefan Janoski Max Hyper. V takomto prípade by vás zachytila produktová kampaň, ktorá by vám ukázala reklamu šitú na mieru a vyzerala by nejak takto: Nike Stefan Janoski Max Hyper | Cena už od 50 € a po kliknutí by vás reklama presmerovala na konkrétnu podstránku topánok.
Ukážka všeobecnej kampane:
Ukážka produktovej kampane:
Shopping kampane
Shopping kampane sú skvelým kanálom pre eshopy vzhľadom k tomu, že používateľovi zobrazia konkrétny produkt s jeho detailmi, keď ho práve vyhľadáva. Pri shopping kampaniach zobrazujete už konkrétnu fotku produktu. Rovnako ako produktové kampane zobrazujú konkrétnu cenu produktu, veľkosť, názov, popis, taktiež presmerujú na konkrétny produkt, avšak zobrazujú sa nad výsledkami vyhľadávania.
Shopping kampane zobrazené na počítači:
Shopping kampane zobrazené na mobile:
Najväčšia výhoda shopping kampaní je tá, že používateľ má možnosť pozrieť si viacero produktov rôznych eshopov medzi sebou bez toho, aby sa musel prekliknúť na konkrétny eshop. Preto je veľmi dôležité používateľa zaujať a dať mu dôvod nakúpiť priamo u vás. Ak si používateľ vyberie práve vás vo výsledkoch shopping kampaní, je veľmi veľká pravdepodobnosť, že nakúpi.
Rovnako ako produktové kampane, shopping taktiež funguje na základe XML feedu, vďaka ktorému sa zobrazujú detaily produktov v reklamách. Práve z tohto dôvodu by ste mali dbať na to, aby bol XML feed vyšperkovaný do posledného detailu. Najväčším problémom bývajú obrázky. Vzhľadom k tomu, že obrázok a cena sú pri shoppingových kampaniach dvomi najdôležitejšími faktormi pri rozhodovaní sa používateľov, mali by ste naozaj dbať na to, aby ste do feedu posielali kvalitné obrázky, v ktorých je produkt jasne vidieť.
Shopping kampane bohužiaľ na Slovensku zatiaľ nie sú dostupné, avšak v susedných Čechách tvoria veľké percento obratu z Google Ads kampaní.
Dynamický remarketing
Všeobecne o remarketingu platí, že to je veľmi účinný spôsob, ako sa používateľom pripomenúť a pomôcť im dokončiť nákup. Z našej skúsenosti vieme, že značné percento ľudí nakúpi s časovým oneskorením a práve preto je veľmi dôležité sa používateľom pripomenúť a pomôcť im dokončiť nákupný proces. Časové oneskorenie sa môže výrazne líšiť v závislosti od produktu alebo segmentu, preto je potrebné zistiť si v Google Analytics, v akom časovom oneskorení zákazníci nakupujú a prispôsobiť oneskoreniu remarketingové zoznamy.
Aké sú výhody dynamického remarketingu?
- Zameranie na výkon
- Vždy aktuálne reklamy
- Zobrazovanie konkrétnych produktov
- Pripomenutie sa
Zameranie na výkon
Vďaka pokročilým stratégiám sa dokážeme pri dynamickom remarketingu zamerať na výkon. Predstavte si, koľko používateľov opustí váš nákupný košík pre to, že ich niečo vyruší, napríklad telefón, kamarát, dieťa, manželka a už sa nevrátia dokončiť nákup. Keď bude používateľ znova vyhľadávať produkt, môže vás prebiť konkurencia a nakúpi u nej. Pre tento problém je dynamický remarketing ako stvorený. Vďaka remarketingovým zoznamom dokážeme zacieliť používateľov, ktorí boli pripravení uskutočniť nákup, avšak nedokončili ho. O pár dní im začneme zobrazovať konkrétne produkty, ktoré mali vložené v košíku s výzvou, aby prišli dokončiť nákup.
Vždy aktuálne reklamy
Vďaka XML feedu a Merchant Centru udržiavame reklamy vždy aktuálne. Ako sme však už niekoľkokrát spomínali, je naozaj potrebné mať XML Feed vyšperkovaný, pretože to je základný kameň dynamického remarketingu. Vypredal sa vám konkrétny produkt? Nebojte sa, vďaka synchronizácii Merchant Centra a XML feedu sa vypredaný produkt nebude zobrazovať v reklamách.
Zobrazovanie konkrétnych produktov
Ukážka dynamického remarketingu: 
Vďaka synchronizácii XML Feedu a remarketingovej značky umiestnenej na vašom eshope dokážeme používateľom zobrazovať konkrétne produkty, ktoré si na vašom eshope prezerali. No nie je to skvelý spôsob, ako sa používateľom pripomenúť, keď im môžeme zobraziť konkrétne produkty, ktoré si prezerali, avšak nenakúpili?
Pri dynamickom remarketingu je veľmi dôležité rozdeliť si používateľov do správnych remarketingových zoznamov. Čím bližšie ku konverzii, tým väčšia pravdepodobnosť, že sa používateľ vráti dokončiť nákup. Štandardné remarketingové zoznamy sú:
- Používatelia, ktorí navštívili produkt, ale nenakúpili
- Používatelia, ktorí navštívili košík, ale nenakúpili
- Používatelia, ktorí nakúpili
Vďaka podobným publikám môžeme s dynamickým remarketingom zacieliť používateľov, ktorí sú veľmi podobný tým, ktorí už u vás nakúpili. Dynamický remarketing bude následne týmto podobným používateľom, ktorí u nás nakúpili zobrazovať produkty, ktoré si prezerali prvotní používatelia.
Facebook a jeho využitie pre E-commerce
Okrem dynamického remarketingu, ktorému sme sa venovali vyššie, je Facebook skvelá platforma, ktorú môžete využiť na informovanie vašich zákazníkov o zľavách a nových produktoch. Ak si správne nastavíte remarketingové zoznamy, môžete hravo zacieliť používateľov, ktorí u vás už nakúpili. Ak predávate spotrebný produkt a vypočítate si počet dní na priemernú spotrebu produktu za dané obdobie, môžete produkt používateľom ľahko opäť ponúknuť na dokúpenie. Predstavte si, že predávate proteíny. Ak si váš zákazník pred 30 dňami kúpil proteín a vy viete, že 30 dní je priemerná doba na spotrebovanie proteínu, môžete mu ponúknuť opäť ďalší. Rovnako môžete používateľom, ktorí u vás už nakúpili, ponúkať rôzne zľavy alebo vernostné programy.
Automatizácia v Google Ads/Smart biddingu
Počuli ste už o umelej inteligencii pri inzerovaní v Google Ads? Áno, existuje už aj v Google Ads a môže nám výrazne uľahčiť a zautomatizovať pravidelné manuálne optimalizovanie kampaní. Navyše to dokáže robiť lepšie, ako vy. Pri manuálnom ponúkaní cien za klik musíte stále sledovať kopec metrík, (CTR, priemernú pozíciu, počet konverzií) na základe ktorých upravujeme ponúkané ceny za klik. Pri automatizácii ponúkania cien ide v tomto prípade naozaj o prevrat v systéme Google Ads.
Inteligentný systém dokáže toto ponúkanie cien robiť za vás. Čo je na tom výborné je to, že to dokáže za vás robiť oveľa lepšie, keďže na základe dát, ktoré má systém k dispozícii presne vie, v akej fáze nákupného procesu je váš potencionálny zákazník.
Robí to na základe mnohých signálov, ktoré má k dispozícii, od geografických, demografických, časových, až po operačný systém vášho zariadenia. Takto systém vie, komu má vašu reklamu ukázať a komu radšej nie.
V súčasnosti nám Google Ads (Google AdWords) ponúka štyri stratégie automatizovaných možností ponúkania cien pri aukciách. Sú to:
- ECPC – enhanced cost per click, vylepšená cena za klik
- CPA – cena za akvizíciu
- Target ROAS – cieľová návratnosť investícií
- Maximalizácia konverzií
Momentálne Google neodporúča manuálne ponúkanie cien za klik. Úplné minimum, ktoré Google odporúča, je tzv. ECPC, čiže enhanced cost per click. Túto stratégiu ponúkania cien viete nastaviť veľmi jednoducho. Stačí, ak máte nastavené v systéme Google Ads konverzie, dokonca stačia aj importované konverzie zo služby Analytics.
Pri ponúkaní cien za akvizíciu, čiže CPA, by ste mali mať v systéme historicky nazbieraný dostatočný počet konverzií, čo môže byť pri malom projekte problémom. Google odporúča, aby to bolo minimálne 30 konverzií pre danú kampaň za posledných 30 dní.
Ďalším problémom môže byť to, že systém nevie pracovať bez toho, aby denný budget na kampani, v ktorej chcete testovať CPA, bol na úrovni minimálne dvojnásobku navrhovanej CPA, čo si nie každý klient môže dovoliť.
Bez dvojnásobnej výšky denného budgetu systém nebude vedieť reklamy servovať a tak sa môže stať, že sa vaše reklamy na kampani nebudú zobrazovať vôbec. Optimálna výška denného budgetu je pritom desať násobok ponúkanej CPA.
Ako to funguje?
Povedzme, že máte internetový obchod s teniskami a chcete udržiavať alebo optimalizovať svoje náklady za konverziu na základe vami udržateľnej ceny (pri cieľovej CPA), prípadne na základe ceny objednávky, nákupného košíka (Target ROAS). Cieľom je povedzme 6 € z každého predaja (toto je vaša hodnota konverzie) za každé 1 €, ktoré investujete do reklám. Nastavíte cieľovú návratnosť výdavkov na reklamu na hodnotu 600 % – z každého jedného eura, ktoré investujete do reklám, chcete získať výnosy vo výške šesťnásobku tejto sumy. Google Ads sa bude snažiť optimalizovať vaše cenové ponuky tak, aby dosiahol maximálnu hodnotu konverzie, pričom sa snaží dosiahnuť cieľovú ROAS vo výške 600 %.
Naše odporúčanie je, aby ste pri prechode na inteligentné ponúkanie cien – smart bidding, počas prvých týždňov príliš zbrklo nezasahovali do takto nastavených kampaní. Algoritmus sa musí počas tejto fázy adaptovať a zlepšiť. Musí sa učiť. Pokiaľ potrebujete meniť nastavenia pri zachovaní výkonnosti vašej kampane, meňte ciele vždy max o plus/mínus 10 %.
Určite vám odporúčame testovať tieto zmeny stratégií cez experimenty, pri rozdelení vášho budgetu napríklad na polovicu. Uvidíte, či daná zmena stratégie na vašej kampani má zmysel a neskôr ju môžete implementovať na celú kampaň. Takisto odporúčame zjednotiť viacero kampaní vo vyhľadávaní do jednej kampane, čiže vytvoriť len jednu veľkú kampaň vo vyhľadávaní s viacerými reklamnými skupinami. Granulácia na úrovni kampaní je v tomto prípade zbytočná. Každá zo stratégií ma iné podmienky pre správne zobrazovanie a chod reklám. Podmienky pre rôzne stratégie cenových ponúk si môžete pozrieť v tabuľke nižšie.
| ECPC | Max. konverzií | Target CPA | Target ROAS | |
| Kanály | Search, Display, Shopping | Search | Search, Display, Apps | Search, Display, Shopping |
| Meranie konverzií | 0 – 15 konverzií za 30 dní, 0 pre Display | 15 konverzií za 30 dní | 30 konverzií za 30 dní | 30 konverzií za 30 dní pre Search, 50 pre Shopping |
| Cieľ | Max. efekt pri zachovaní manuálneho biddingu kontroly CPC | Obmedzený rozpočet, cielom maximalizácia konverzií bez ohľadu na hodnotu | Maximum konverzií pri stanovenej CPA | Doručenie maximálnej hodnoty konverzií pri zohľadnení ROAS |
| Publiká | Nasadiť (je možná úprava bidu) | Nasadiť (úpravy bidu ignoruje) | Nasadiť (úpravy bidu ignoruje) | Nasadiť (úpravy bidu ignoruje) |
| Úprava bidov | Geo a čas možno upraviť | Ignoruje úpravy bidov | Upravujte celú CPA | Ignoruje úpravy bidov (okrem zariadenia – 100%) |
| Koncepty a experimenty | Áno | Áno | Áno | Áno |
Vyhodnocovanie kampaní
Pri vyhodnocovaní výkonnostných kampaní, cez ktoré prúdi relevantná návštevnosť na váš eshop, je, samozrejme, užitočné merať návratnosť vašich investícií. Ako sme si povedali na začiatku, rentabilná návratnosť vašich investícií je zmyslom a cieľom výkonnostných kampaní robených pre váš eshop. K tomu bude potrebné mať správne nastavené konverzie v službe Google Ads a správne implementovaný e-commerce modul v službe Analytics. Dobrú návratnosť vašich investícií nemožno dosiahnuť po prvom mesiaci spustených kampaní. Postupne sa kampane optimalizujú a vy zisťujete, ktorá z nich performuje najlepšie. Ak si kampane spravujete sami, zo začiatku môžete byť s ich chodom nespokojní. Toto je celkom bežný scenár. Nižšie vám povieme, čo presne musíte sledovať, aby ste vedeli, akú návratnosť vám kampane prinášajú.
V prvom rade sledujte hodnotu vašich konverzií, čiže hodnotu dokončeného nákupu. Buď v službe Google Analytics, alebo v Google Ads. Toto sú však len priame konverzie. Napríklad Google Analytics prednastavene funguje na princípe „last non direct“ atribučného modelu. Atribučný model nám umožňuje získať lepšiu predstavu o výkonnosti vašich reklám a na základe určitej logiky priraďuje konverzie rôznym kanálom/zdrojom vášho webu. Atribučný model „last non direct“ priraďuje vašu konverziu kanálu, ktorý stojí v konverznej ceste vášho zákazníka na poslednom mieste, okrem kanálu „direct“. Ak je v konverznej ceste posledný kanál „direct“, Analytics priradí konverziu predposlednému kanálu.
Na obrázku nižšie priradí Analytics konverziu organike. Vaše výkonnostné kampane však nie vždy stoja ako posledný kanál pred uskutočnením konverzie. Kampane môžu priviesť na web človeka, ktorý predtým na webe nebol a vďaka vašim kampaniam sa tam dostal po prvýkrát. Váš web si zapamätal a potom ho navštívil ešte viackrát a uskutočnil konverziu cez iný kanál, napríklad priamo cez URL adresu. V takomto prípade je potrebné sa pozrieť podrobnejšie na sekciu Top Conversions Paths v službe Analytics. Tá nám hovorí, akými všetkými kanálmi prešiel váš zákazník, kým dokončil na vašom eshope objednávku a konvertoval. Toto je veľmi dobré sledovať s odstupom času, napríklad pri akvizičných bannerových kampaniach, keďže tie nie sú určené na okamžitý predaj, ale skôr sa snažia osloviť potencionálneho zákazníka v čase.
Sekciu Top Conversion Paths v Google Analytics nájdete v sekcii Multi-Channel Funnels. Vaša kampaň mu v tom mohla dopomôcť. Daná kampaň mohla byť prvým krokom, ktorý je veľmi dôležitý, ale pri štandardne nastavených atribučných modeloch pripisovania konverzií nepríde ku priradení konverzie tomuto kanálu. Výskyt a úspešnosť konkrétnej kampane v konverzných cestách si môžete zistiť jednoducho pomocou sekundárnej dimenzie. Všetko so všetkým súvisí a v online marketingu to platí taktiež. Sekcia Multi-Channel Funnels je toho dôkazom.
Takisto je potrebné sledovať asistované konverzie v službe Analytics, ktoré vychádzajú z týchto konverzných ciest. Asistované konverzie sú priradené kanálu, ktorý stál napríklad na začiatku konverznej cesty vášho zákazníka. V tabuľke vyšie by bola asistovaná konverzia priradená napríklad kanálu Paid Search v riadku číslo 5.
Tiež netreba zabúdať sledovať konverzie po zobrazení, ktoré umožňuje napríklad služba Google Ads. Pre sledovanie konverzií po zobrazení treba mať, samozrejme, nastavené konverzie a konverzie po zobrazení pridané v stĺpcoch.
Záver
Pri začatí inzerovania pre eshop treba mať najskôr dobre nastavenú analytiku. To je základ vašich úspešných výkonnostných kampaní do budúcna. Aby ste mohli správne čítať dáta, vedieť, ktorý zdroj/kanál vášmu eshopu čo prináša, ktorý kanál alebo ktorá kampaň vám generuje peniaze a ktorá je stratová. Správne nastavená analytika vášho eshopu je krok číslo jedna.
Následne si zvolte platformu, z ktorej chcete inzerovať – Google Ads, Facebook. Zvoľte správny kanál – Search, Display, Remarketing. Zamyslite sa, aký kanál alebo druh inzercie je pre váš eshop v danom čase najlepší. Pozrite sa na svoj web očami zákazníka. A na záver správne vyhodnocujte vaše kampane. Nespoliehajte sa len na konverzie nastavené v službe AdWords. Pozrite sa na najčastejšie konverzné cesty vášho zákazníka. Sledujte asistované konverzie a konverzie po zobrazení.
https://support.google.com/analytics/answer/2763052
https://analytics.google.com/analytics/academy/
https://support.google.com/analytics/answer/1012264
https://support.google.com/analytics/answer/6010097
https://support.google.com/analytics/answer/3123951?hl=sk
https://support.google.com/google-ads/answer/7065882#signals
AUTORI ČLÁNKU